R>也正因?yàn)椤锻黹g關(guān)注》的諸多優(yōu)勢，觀眾多昆明人產(chǎn)生了較好的正面影響，并得到了權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，被評為中國廣播電視“全國十佳新聞欄目”。
但這所有的榮譽(yù)都屬于過去，隨著媒體角色的多元化和市場化運(yùn)作的總體態(tài)勢，在新的一年里，面對新的市場環(huán)境和新的消費(fèi)取向，《晚間關(guān)注》有必要樹立起自己獨(dú)特的品牌個(gè)性和訴求點(diǎn)，從而使更多的人喜愛《晚間關(guān)注》、關(guān)注《晚間關(guān)注》、認(rèn)同《晚間關(guān)注》、支持《晚間關(guān)注》，并取得良好的社會效益與經(jīng)濟(jì)效益。
昆明風(fēng)云廣告有限公司是一家集媒體代理、策略支持、品牌推廣維護(hù)為一體的綜合性廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)。此次成為昆明電視臺《晚間關(guān)注》廣告獨(dú)家代理公司，在深感榮幸之余也倍覺責(zé)任重大。我們認(rèn)為，作為戰(zhàn)略合作伙伴，不僅要做好欄目的廣告創(chuàng)收，更要協(xié)助《晚間關(guān)注》做好全面的市場推廣，在電視臺相關(guān)部門的指導(dǎo)下，與欄目組一起致力于欄目建設(shè)、欄目形象樹立和社會影響力的塑造。只有這樣，才能使《晚間關(guān)注》繼續(xù)成為昆明人真正的輿論喉舌，為昆明百姓服務(wù)；也只有這樣，才能提高本欄目在廣大商家、品牌心目中的地位和認(rèn)知度，為欄目創(chuàng)收服務(wù)。
風(fēng)云廣告通過深入細(xì)致的策略討論后，將針對提高《晚間關(guān)注》知名度、落實(shí)群眾基礎(chǔ)和樹立欄目形象，促進(jìn)互動發(fā)展，吸引商家關(guān)注等一系列相關(guān)工作做出初步策略設(shè)想。本案將立足于實(shí)際分析、客觀評價(jià)、可行性策略等情況，對《晚間關(guān)注》欄目核心形象、推廣戰(zhàn)略、觀眾吸納、招商支持等內(nèi)容作出分階段、分層次的建議和計(jì)劃，以期通過2005年全年堅(jiān)持不懈的努力和創(chuàng)新的運(yùn)作方式，使《晚間關(guān)注》欄目成為貼進(jìn)昆明人生活的、真正的昆明人的“晚間關(guān)注”，達(dá)到昆明電視臺、《晚間關(guān)注》欄目、觀眾、廣告商家、風(fēng)云廣告皆大有收獲的目的。
此外，本方案為風(fēng)云廣告公司初步設(shè)想之思路，尚有諸多不足及思慮不周之處，更多策略或創(chuàng)新觀點(diǎn)盼望與昆明電視臺、《晚間關(guān)注》欄目等相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、老師商榷，并對本案內(nèi)容批評指導(dǎo)為謝！
第一部分：背景分析
背景分析主要針對宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境和目標(biāo)消費(fèi)者（觀眾）、《晚間關(guān)注》本身、競爭對手及競爭情況作一個(gè)系統(tǒng)的分析，為我們的總體策劃提供一定的策略依據(jù)。這些分析數(shù)據(jù)主要來自于國內(nèi)、省內(nèi)經(jīng)濟(jì)年鑒、廣播電視管理部門相關(guān)政策及調(diào)控措施。
一、電視行業(yè)發(fā)展環(huán)境分析
1、宏觀經(jīng)濟(jì)形勢及總體消費(fèi)態(tài)勢
隨著社會總體經(jīng)濟(jì)態(tài)勢的提升，人們生活水平不斷提高，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民收入水平在過去幾年里一直以9%以上的速度高速增長，預(yù)計(jì)未來10年內(nèi)將以7%和6%以上速度持續(xù)增長。
根據(jù)第五次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，云南省共有人口4287.9萬人，組成1086.2萬戶家庭，其中昆明578.1萬人，共有家庭167.4萬戶，占全市總?cè)丝诘?8.34%。在云南人口中，男性占52.41%，女性占47.59%。從云南地區(qū)居民家庭恩格系數(shù)（即居民家庭食品消費(fèi)支出占家庭消費(fèi)總支出比重），城鎮(zhèn)為41.6%，農(nóng)村為53%這一數(shù)據(jù)可以看出，目標(biāo)市場具有較高的消費(fèi)能力。根據(jù)抽樣調(diào)查，云南省全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為7643.57元，比上年增長5.6%；城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支出6023.56元，比上年增長3.4%。農(nóng)民人均純收入達(dá)到1697.12元，實(shí)際增長5%；農(nóng)民人均消費(fèi)支出1405.7元，比上年增長2%。
中國內(nèi)地4歲以上電視觀眾的總數(shù)為11.15億人，觀眾日均收視時(shí)間為174分鐘，與5年前相比增加了43分鐘，比10年前增加了56分鐘。5年來，城鄉(xiāng)居民的收視條件得到顯著改善，彩色電視機(jī)家庭擁有率大幅度增加，城鄉(xiāng)居民家庭中目前擁有的電視機(jī)總數(shù)為4.48億臺，其中彩色電視機(jī)3.43億臺，比5年前增長了將近四成，平均每百戶擁有彩色電視機(jī)97臺，黑白電視機(jī)30臺。同時(shí)，電視信號入戶率也大幅度提高，目前，昆明電視觀眾平均能夠收看到36套電視節(jié)目，其中省內(nèi)電視臺包括云南電視臺、昆明電視臺、昆明教育臺在內(nèi)的共13套。調(diào)查數(shù)據(jù)還顯示，電視已經(jīng)成為與受眾關(guān)系最為密切的大眾傳播媒介，95.8%的電視觀眾表示“經(jīng)�！焙汀皫缀趺刻臁笨措娨暋�
2、電視行業(yè)政治、法律背景
（1）、國內(nèi)的廣播電視機(jī)構(gòu)特別是新聞欄目，實(shí)際上是國家和地方政府的宣傳喉舌，在向觀眾傳遞大量政治、經(jīng)濟(jì)、生活等相關(guān)信息的同時(shí)，也擔(dān)當(dāng)著正確輿論引導(dǎo)、監(jiān)督的作用�！锻黹g關(guān)注》作為一檔關(guān)注民生、貼近市民生活的新聞欄目，既有輿論監(jiān)督，又有人文關(guān)懷；既有市井瑣事，又有人生百態(tài)�！锻黹g關(guān)注》報(bào)道的是發(fā)生在昆明老百姓周遭的大事小事，關(guān)注昆明百姓的心聲，是廣大市民生活中輿論監(jiān)督的喉舌。這樣的欄目既能受到百姓的喜愛，又能引導(dǎo)市民積極向上的態(tài)度，國家相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策對此類節(jié)目也給予了很大的支持。
（2）、2004年，國家廣播總局出臺新的《廣播電視廣告播放暫行辦法》規(guī)定：大幅縮減廣播電視廣告插播率，嚴(yán)格規(guī)范電視廣告市場。其中包括：
A、廣播電臺、電視臺每套節(jié)目中每天播放公益廣告的數(shù)量不得少于廣告總播出量的3％。
B、廣播電臺、電視臺每套節(jié)目每天播放廣播電視廣告的比例，不得超過該套節(jié)目每天播出總量的20%。其中，電視臺在19：00至21：00之間，其每套節(jié)目中每小時(shí)的廣告播出總量不得超過節(jié)目播出總量的15％，即9分鐘。
C、播放廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)保持廣播電視節(jié)目的完整性，除在節(jié)目自然段的間歇外，不得隨意插播廣告。除19：00至21：00以外，電視臺播放一集影視�。ㄒ话銥�45分鐘左右）中，可以插播一次廣告，插播時(shí)間不得超過2.5分鐘。
D、播放廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)尊重大眾生活習(xí)慣，不得在6：30至7：30、11：30至12：30以及18：30至20：00之間人們用餐時(shí)播放易引起受眾反感的廣告，如治療痔瘡、腳氣等類藥品及衛(wèi)生巾等衛(wèi)生用品廣告。
E、廣播電臺、電視臺應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格按照國家有關(guān)規(guī)定控制酒類廣告的播出。每套電視節(jié)目每日播放的酒類廣告不超過12條，其中19：00至21：00間不超過2條。
昆明電視臺《晚間關(guān)注》欄目在上述5大項(xiàng)政策的管理之下，亦會或多或少受到一些影響，但總體來說影響并不大。雖然廣告內(nèi)容允許播出率大大降低，但這讓喜愛新聞欄目的觀眾更加重視《晚間關(guān)注》。當(dāng)然，風(fēng)云廣告作為媒介運(yùn)營商，我們從廣告收益的角度來看會受到一些影響。但我們必須從現(xiàn)有的資源著眼，與電視臺一起先把欄目做大做好，再在廣告客戶資源開發(fā)上下功夫。
總體來說，《晚間關(guān)注》的政治、法律背景還是相當(dāng)良好的，并不會從根本上影響欄目本身的發(fā)展。
3、昆明電視觀眾的文化背景
昆明電視臺《晚間關(guān)注》與觀眾之間的文化背景毫無沖突之處。相反，該欄目還能起到良好的輿論監(jiān)督作用，幫助市民排憂解難，報(bào)道的是廣大市民所關(guān)心的、想了解的大事小事。因此，只要我們不斷地將欄目特色加于良好體現(xiàn)，辦得真正符合觀眾文化背景，《晚間關(guān)注》將越來越受到觀眾的喜愛。
4、市場概況
當(dāng)前，與《晚間關(guān)注》同類的電視欄目競爭相對激烈。拋開中央臺和其它地方臺不計(jì)，單就云南本土電視媒體中的同類節(jié)目，除了《云南新聞》、《昆明新聞》兩大主要新聞欄目外，就有《都市條形碼》、《民生關(guān)注》、《今日話題》、《直播昆明》等強(qiáng)勁的競爭對手。
從觀眾份額及社會知名度來看，云南電視臺《都市條形碼》顯然占有較大的優(yōu)勢，處于云南同類欄目的主要地位。而且，云南電視臺在成功打造這個(gè)欄目之后，近來又開始大力打造其兄弟欄目《民生關(guān)注》。這些舉措無疑對《晚間關(guān)注》造成了極大的壓力，迫使我們在欄目建設(shè)、群眾基礎(chǔ)建立、觀眾吸引等各方面加大力度進(jìn)行擴(kuò)展。
二、觀眾及廣告主分析
1、觀眾總體收視態(tài)勢
不論對中央電視臺的節(jié)目還是對全國電視節(jié)目總體情況，天氣預(yù)報(bào)、國內(nèi)新聞、電視劇、國際新聞、電影、大型直播類節(jié)目、綜合文藝類節(jié)目、新聞評論類節(jié)目、法制類節(jié)目、歌舞音樂類節(jié)目是觀眾收看較多的前十類。盡管內(nèi)地電視節(jié)目有了長足進(jìn)步，但是也存在一些不足。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，電視觀眾認(rèn)為目前新聞類欄目亟需改進(jìn)和解決的問題主要有：新聞報(bào)道應(yīng)加強(qiáng)“對老百姓身邊事的報(bào)道力度”，增強(qiáng)“對各種社會丑惡現(xiàn)象的批評、監(jiān)督力度”。這些收視心理符合《晚間關(guān)注》的新聞視角，這也正是《晚間關(guān)注》贏得大部分觀眾的根本原因所在。但我們還有必要進(jìn)行進(jìn)一步的挖掘。
另外，從人們對事物的注視及關(guān)注度來看，最讓廣大民眾關(guān)注的事情無非兩件：一是發(fā)生在自己身邊的、自己熟悉的事；二是關(guān)系自己、對自己具有某種作用的事。而獲得這些信息的途徑主要通過各類媒體。
2、目前觀眾的態(tài)度
A、對《晚間關(guān)注》的喜愛程度：在我們隨機(jī)抽樣的15個(gè)人中，67%表示對《晚間關(guān)注》有一定好感，但不常收看；14%表示沒認(rèn)真看過《晚間關(guān)注》；19%表示看過且相對較喜歡。
從此可看出，《晚間關(guān)注》有一定的觀眾基礎(chǔ)，但觀眾忠實(shí)度相對不高，有必要在欄目建設(shè)方面做一些改進(jìn)和深化。
B、對《晚間關(guān)注》的認(rèn)知程度：獲得中國廣播電視十佳新聞欄目后，昆明電視臺對《晚間關(guān)注》作了系列的宣傳推介活動，使得《晚間關(guān)注》在廣大昆明市民心目中具有了較高的認(rèn)知度和美譽(yù)度。但這些認(rèn)知多數(shù)停留在感性認(rèn)知階段。值此時(shí)機(jī)，再進(jìn)行下一輪的理性認(rèn)知啟示，將會起到較好的連貫及認(rèn)知延續(xù)深化作用，并積極地收看《晚間關(guān)注》。
3、目前廣告主的態(tài)度
A、對《晚間關(guān)注》的認(rèn)知度：目前，在風(fēng)云廣告所接觸的廣告客戶（廣告主）當(dāng)中，對《晚間關(guān)注》有大概認(rèn)知者約為40%，對《晚間關(guān)注》具有全面認(rèn)識的僅為15%左右，而對《晚間關(guān)注》毫無認(rèn)知的廣告主約占45%左右。
B、對《晚間關(guān)注》的認(rèn)可度：在所有的目標(biāo)客戶中，對《晚間關(guān)注》具有高度認(rèn)可并具強(qiáng)烈意向者幾乎沒有；經(jīng)過一次溝通認(rèn)可者占10%左右，絕大多數(shù)客戶都需通過多次深入溝通后才具有一定的認(rèn)可度，而對廣告投入的意向機(jī)率相對頭號競爭對手《都市條形碼》而言是非常低的。
C、對《晚間關(guān)注》的指名購買程度：目前，眾多廣告客戶對《晚間關(guān)注》的主動指名購買程度幾乎為零，關(guān)注熱情普遍不高。
D、未滿足的需求：大部分廣告客戶認(rèn)為，目前《晚間關(guān)注》主要針對群體偏向于老齡化和女性化，所涉及消費(fèi)者范圍相對較小，購買能力相對較低。而且從受觀眾關(guān)注的程度相對《都市條形碼》要低，節(jié)目時(shí)間較短導(dǎo)致注目程度也隨之降低。另一方面，廣告客戶認(rèn)為《晚間關(guān)注》群眾基礎(chǔ)薄弱，互動性不強(qiáng)，老百姓的喜愛程度不高。當(dāng)然，這些客戶意見僅代表部分群體的意見，我們不必統(tǒng)而認(rèn)可，但也須加于重視。
4、潛在觀眾和廣告主的收視及購買行為
A、潛在觀眾收視行為：就目前而言，《晚間關(guān)注》的頭號競爭對手《都市條形碼》。其節(jié)目內(nèi)容、形式、播出時(shí)間等都和《晚間關(guān)注》相差無幾。只是風(fēng)格上的差異度使其擁有了大量的固定觀眾，也得到了眾多昆明市民的關(guān)注和支持。嚴(yán)格的說，我們的潛在觀眾有必要從《都市條形碼》分流出來一部分，再擴(kuò)展一些其它觀眾群體。觀眾收視此類節(jié)目的主要目的是獲知發(fā)生在身邊的新聞，從而得到某種提示或需求。
B、潛在廣告主購買行為：目前，同類節(jié)目中最受廣告主歡迎的依然是《都市條形碼》。他們選擇廣告投入的主要依據(jù)是其節(jié)目風(fēng)格清新、收視率較高、消費(fèi)者信賴程度高等因素�！锻黹g關(guān)注》只要加大宣傳推廣力度、獲得較大群眾基礎(chǔ)、造勢成功，就能吸引大量的市民關(guān)注，得到廣告客戶的認(rèn)可。也只有這樣，才能留住客戶，使廣告主的廣告費(fèi)用發(fā)揮應(yīng)有的價(jià)值。
三、《晚間關(guān)注》欄目分析
1、欄目特征分析
A、《晚間關(guān)注》以其突出的“第一時(shí)間直擊昆明百事，實(shí)時(shí)呈現(xiàn)春城萬象”這一出發(fā)點(diǎn)，詮釋“昆明人的晚間關(guān)注”的獨(dú)特個(gè)性，獲得了部分昆明市民的認(rèn)同。其最適合于觀眾需求的特性是“使用百姓話語的新聞樣式”，貼進(jìn)百姓視角，發(fā)現(xiàn)百姓身邊的大小事件，以輿論監(jiān)督的形式幫助百姓解決問題等。
B、目前，《晚間關(guān)注》還不能滿足觀眾的需求表現(xiàn)為：節(jié)目風(fēng)格普通，沒有突出的欄目獨(dú)特個(gè)性；群眾基礎(chǔ)薄弱，新聞信息量較��；新聞報(bào)道力度尚須加強(qiáng)。
C、與同類欄目相比，《晚間關(guān)注》起步較早，開創(chuàng)了同類欄目的先河，但其節(jié)目風(fēng)格、對外形象塑造和信息收集力度相對較弱。
2、《晚間關(guān)注》品牌形象
A、昆明電視臺賦予《晚間關(guān)注》欄目“昆明人的晚間關(guān)注”這一形象，使欄目特色得到了淋漓盡致的表現(xiàn)。但是，從形象設(shè)計(jì)上來看，視覺沖擊力及現(xiàn)代元素稍顯落后，建議加于深化。
B、觀眾對《晚間關(guān)注》形象的認(rèn)知：凡是看過《晚間關(guān)注》的觀眾均能獲取“昆明人的晚間關(guān)注”這一形象，但從收視記憶的角度來看，還有必要從基礎(chǔ)形象、核心形象方面著手，打造出“晚間關(guān)注是真正適合于昆明各階層百姓的新聞欄目”這樣的概念，改變現(xiàn)在觀眾普遍認(rèn)知的“晚間關(guān)注是中老年人收看的欄目”，“晚間關(guān)注欄目風(fēng)格老舊、形式單一、缺乏現(xiàn)代感”這些認(rèn)知誤區(qū)。
3、《晚間關(guān)注》生命周期分析
根據(jù)2004年《全國廣播電視觀眾調(diào)查分析報(bào)告》內(nèi)容得知：注重“對老百姓身邊事的報(bào)道力度”，增強(qiáng)“對各種社會丑惡現(xiàn)象的批評、監(jiān)督力度”的新聞、評論類欄目是目前廣大觀眾較為青睞和需求的，而國內(nèi)電視在此方面尚處于萌芽階段。由此可看出，《晚間關(guān)注》亦處于萌芽期，有著較大的發(fā)展空間和觀眾基礎(chǔ)。同時(shí)，隨著觀眾欣賞品位的不斷轉(zhuǎn)變和提升，趨于現(xiàn)代感、個(gè)性化的新聞形式和“輕松看新聞”的聽、視覺需求，欄目本身有必要轉(zhuǎn)變姿態(tài)，從而獲得觀眾的大力支持。另一方面，新聞資源的開發(fā)、報(bào)道內(nèi)容的豐富和互動性能的提高也是我們亟待解決的。
四、《晚間關(guān)注》競爭對手的競爭狀況分析
1、《晚間關(guān)注》在競爭中的地位
A、就目前來看，《晚間關(guān)注》的市場占有率雖然在昆明電視臺來說一直高居前列，但相對于競爭者來看，我們的占有率相對較低，觀眾亦認(rèn)為亮點(diǎn)不多，包裝守舊等。
B、昆明電視臺自身資源：昆明電視臺現(xiàn)擁有綜合、經(jīng)濟(jì)生活、文化娛樂、體育、影視和公共資訊六個(gè)頻道，每天播出新聞、經(jīng)濟(jì)、文化娛樂和體育等節(jié)目共計(jì)九十多個(gè)小時(shí)，電視受眾約三百萬人，是昆明地區(qū)收視率較高的電視臺。結(jié)合專業(yè)頻道的定位，現(xiàn)開辦有各具特色的16個(gè)自辦專欄節(jié)目和28個(gè)包裝資料性欄目。這些欄目基本涵蓋了社會生活的各個(gè)方面，在各個(gè)時(shí)段形成了自身的風(fēng)格，擁有較為穩(wěn)定的觀眾群。近年來，在整合頻道資源的同時(shí)，昆明電視臺積極開展了節(jié)目創(chuàng)優(yōu)、創(chuàng)新工作，并邁開了新聞改革的步伐，使昆明電視臺的節(jié)目在數(shù)量不斷精簡的同時(shí)，整體節(jié)目質(zhì)量不斷提升，各頻道收視率不斷提高。
C、《晚間關(guān)注》自身資源：《晚間關(guān)注》是新聞中心2003年在原《晚間新聞》和《今晚810》的基礎(chǔ)上改版，重點(diǎn)推出的一檔新聞欄目。《晚間關(guān)注》的欄目定位是“貼近百姓、關(guān)注民生、服務(wù)大眾”，一改以往新聞節(jié)目高高在上的姿態(tài)，枯燥空洞的文風(fēng)，正襟危坐的播報(bào)方式，由仰視變?yōu)槠揭�，從觀眾的角度來拍新聞，報(bào)新聞；以平實(shí)的語言，客觀公正的反映社會生活，講述新聞故事；以“說新聞”特有的輕松調(diào)侃，拉近和觀眾的距離。今年二月，為加強(qiáng)欄目營銷，加強(qiáng)與觀眾的互動，《晚間關(guān)注》首開昆明地區(qū)先河：看《晚間關(guān)注》，打電話，贏大獎。欄目與百大家電合作，開展最有人氣新聞幸運(yùn)觀眾評選，每周抽出的一名幸運(yùn)觀眾，獲得由百大家電提供的價(jià)值一千五百元以上的家電一件。同時(shí)，欄目與中國聯(lián)通昆明分公司合作，推出“中國聯(lián)通線索獎”，提供新聞線索的觀眾將獲得50至2000元不等的獎勵。這兩項(xiàng)活動密切了和觀眾的聯(lián)系，來電參加最有人氣新聞評選、提供新聞線索的觀眾越來越多。
2、《晚間關(guān)注》的競爭對手
A、主要競爭對手：縱觀目前本土同類新聞欄目，最具競爭力而且占有較大優(yōu)勢的當(dāng)數(shù)云南電視臺《都市條形碼》、《民生關(guān)注》兩檔節(jié)目，但首要競爭對手是《都市條形碼》。
B、競爭對手的基本情況：《都市條形碼》是一檔以報(bào)道昆明市社會新聞為主要內(nèi)容的新聞節(jié)目,所以取“都市”二字是為強(qiáng)調(diào)其傳播的地域特性，規(guī)避一些與昆明市民接近性較弱的新聞題材，力爭在以昆明市民為主的城鎮(zhèn)收視群體中樹立一個(gè)清晰的新聞品牌；“條形碼”是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度出現(xiàn)的商品識別符號，其本義有信息歸納、整理與檢索、傳達(dá)之意，此過程與制作和播出新聞節(jié)目中對信息的歸納整理等流程類似，而且"條形碼”在城鎮(zhèn)居民中具有較高的認(rèn)知度，對"條形碼”的基本功能有一定的了解。
從題材和報(bào)道方式上，貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾，遵循"內(nèi)容為王”的新聞報(bào)道和新聞傳播規(guī)律，力圖改變過去新聞報(bào)道"八股化”的傾向。它區(qū)別于黨政新聞、純粹的經(jīng)濟(jì)新聞和類型化的主題報(bào)道。它既具有新聞的必備要素，又以反映民意、報(bào)道民情、傳遞民聲、展現(xiàn)普通民眾與社會的關(guān)系為主要內(nèi)容 , 定位為社會新聞，反映出節(jié)目從業(yè)人員力圖通過節(jié)目體現(xiàn)人文關(guān)懷、倡導(dǎo)社會責(zé)任感。節(jié)目報(bào)道樣式可細(xì)分為常規(guī)新聞事件報(bào)道、新聞事件或現(xiàn)象調(diào)查分析、新聞事件追蹤報(bào)道、新聞人物特寫、新聞人物訪談、新聞評論等新聞報(bào)道的主要樣式；節(jié)目制作和播出時(shí)采用主播制。
C、競爭對手的策略及優(yōu)勢：包裝色彩豐富，有時(shí)代感，和較強(qiáng)的沖擊力，對年輕觀眾有吸引力。同時(shí)，該欄目新聞內(nèi)容豐富，報(bào)道風(fēng)格及個(gè)性較強(qiáng)。在推廣上，《都市條形碼》主要著力于建設(shè)新聞采寫隊(duì)伍和新聞評獎的觀眾參與形式等一系列有效措施進(jìn)行推廣。
3、《晚間關(guān)注》與競爭對手的比較
A、欄目特色：《都市條形碼》的主旨思想是“新聞為人民服務(wù)，新聞從昆明說起”。欄目包裝色彩豐富，有時(shí)代感，和較強(qiáng)的沖擊力，對年輕觀眾有吸引力�！锻黹g關(guān)注》的主旨思想是“貼近百姓、關(guān)注民生、服務(wù)大眾”。欄目包裝平靜、深邃、略顯陳舊，適合中年人收看。
《都市條形碼》的形象比晚間關(guān)注更有朝氣，觀眾群更年輕化。作為內(nèi)容相似、播出時(shí)間相近、風(fēng)格不同的兩個(gè)欄目，《晚間關(guān)注》在現(xiàn)在處于劣勢地位。
B、收視表現(xiàn)：（如下圖）
從右圖看得知：2004年3月份以后，《都市條形碼》開始對《晚間關(guān)注》形成沖擊，收視率迅速上升，至9月份是欄目的快速成長時(shí)期；9月份欄目收視成長達(dá)到了一個(gè)高限，開始穩(wěn)定，開始在10個(gè)點(diǎn)至13個(gè)點(diǎn)之間徘徊，在此期間《都市條形碼》打破了由《晚間關(guān)注》創(chuàng)造的欄目收視記錄，創(chuàng)造了最高15.21個(gè)收視點(diǎn)的奇跡。這也使《都市條形碼》在觀眾中產(chǎn)生巨大影響力，嚴(yán)重威脅著《晚間關(guān)注》的收視空間。
（注：右表中，都市條形碼收視為首播時(shí)的收視，晚間關(guān)注收視為所有晚間時(shí)段播出的綜合收視。）
如左圖所示，《晚間關(guān)注》收視率已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于《都市條形碼》。必要的策略調(diào)整和促進(jìn)型推廣手段勢在必行。
C、廣告價(jià)值分析
欄目名稱時(shí)長（秒）刊例價(jià)（元）實(shí)際價(jià)（元）收視點(diǎn)成本（元）
都市條形碼5214064248.7
104270128197.1
1564001920145.6
30128003840291.1
晚間關(guān)注52200770201
1035001225319.8
1543501522.5397.5
3072502537.5662.5
（注：上表“收視點(diǎn)成本”欄以2004年11月份為例）
通過上表分析可知，雖然《晚間關(guān)注》目前相對處于劣勢，但廣告價(jià)格和收視點(diǎn)成本卻高出《都市條形碼》很多。廣告客戶在選擇取向上自然偏重于《都市條形碼》。
當(dāng)然，我們不主張以降價(jià)求得發(fā)展，但建議以提高欄目自身質(zhì)量、吸引觀眾來參與競爭。
五、總體SWOT分析
優(yōu)勢 1、開播時(shí)間較早，積累了大量包裝經(jīng)驗(yàn)；     2、榮獲國家級新聞大獎，權(quán)威性和信賴度更高；     3、有大量前期宣傳和系列觀眾互動活動，得到越來越多的觀眾認(rèn)知；4、作為昆明電視臺重點(diǎn)、亮點(diǎn)欄目，領(lǐng)導(dǎo)部門較為重視，支持力度大；5、作為新聞類欄目，較受觀眾喜愛。
機(jī)會1、本地新聞媒體，擁有得天獨(dú)厚的區(qū)域性觀眾資源，熟知觀眾的欣賞興趣。2、說新聞式的、關(guān)注百姓身邊事的欄目廣受觀眾歡迎與支持；3、創(chuàng)新的推廣策略能提升欄目競爭力。威脅1、來自競爭對手的觀眾、資源的競爭，改變被動局面有一定困難；2、欄目本身風(fēng)格已形成模式，改變的可能性和方向性不可預(yù)知；3、推廣中必然的風(fēng)險(xiǎn)不可預(yù)知。
劣勢 1、群眾基礎(chǔ)薄弱，觀眾認(rèn)可率相對較低，受眾人群受限；2、欄目風(fēng)格陳舊，信息量相對較小，新聞資源不豐富；3、欄目性價(jià)比相對較低，廣告主認(rèn)可程度不高；4、市級電視臺資源、實(shí)力難于與省臺相抗衡；
第二部分：推廣策略
一、推廣目標(biāo)
1、知名度目標(biāo)：通過系列推廣配合前期《晚間關(guān)注》所做的大量宣傳，可使本欄目知名度、認(rèn)知度、認(rèn)可度全面提升60%以上；
2、說服力目標(biāo)：欄目推廣策略須建立在客觀事實(shí)的基礎(chǔ)之上，且認(rèn)真執(zhí)行下去，這樣，可以使《晚間關(guān)注》對觀眾的說服力提升50%以上，從而建立起良好的觀眾基礎(chǔ)。
3、廣告銷售目標(biāo)：觀眾認(rèn)可度和信賴度提高了，自然能贏得廣告客戶的的關(guān)注。一旦推廣成功，可使廣告銷售達(dá)到一個(gè)前所未有的高度，廣告主的信賴度也將大大加強(qiáng)。這樣，在風(fēng)云廣告公司業(yè)務(wù)部門的配合和努力之下，可使《晚間關(guān)注》廣告量在現(xiàn)有基礎(chǔ)上增加兩倍左右。
二、《晚間關(guān)注》定位策略
1、定位的必要性
A、從廣告銷售角度看：我們的廣告主，從某種層面上也是觀眾，通過全新定位包裝和推廣實(shí)施，擴(kuò)大《晚間關(guān)注》的知名度和美譽(yù)度，可增加廣告主對《晚間關(guān)注》的投入信心。
B、從觀眾需求角度看：欄目的最終目的是讓觀眾喜歡并支持，通過定位可使觀眾看到與眾不同的欄目風(fēng)格和更加精彩的節(jié)目。
C、從欄目競爭角度看：做好改革戰(zhàn)略，走在競爭者之前，趕超競爭者。贏得觀眾就贏得了競爭的勝利。
2、《晚間關(guān)注》現(xiàn)有定位分析
目前，《晚間關(guān)注》定位稍顯沉悶，雖然較受一些中老年人的喜愛，卻沒有全面適應(yīng)社會各階層對新聞的需求，尚未打動目前主流社會群體的視角。
3、《晚間關(guān)注》新定位表述
通過上述一系列的分析總結(jié)后，風(fēng)云廣告建議《晚間關(guān)注》欄目重新定位包裝、LOGO、節(jié)目風(fēng)格、核心形象、溝通策略等幾個(gè)方面內(nèi)容。
A、欄目包裝：一改往日平靜、深邃、略顯陳舊的形象，突出清新、現(xiàn)代感和沖擊力較強(qiáng)的新風(fēng)格，讓《晚間關(guān)注》煥發(fā)新的色彩。
B、LOGO：這是欄目的基本形象。我們有必要配合新的欄目包裝需要，重新定位欄目LOGO。（見附件）
C、節(jié)目風(fēng)格：改變念新聞形式，突出講新聞、評時(shí)事、重時(shí)風(fēng)的特點(diǎn)，使觀眾易于接受且喜聞樂見。
D、核心形象：繼續(xù)用行動深化“昆明人的晚間關(guān)注”這一核心概念，通過多形式的推廣和欄目自身的良好包裝使《晚間關(guān)注》真正成為昆明人的新聞窗口。
E、溝通策略：主要從吸引觀眾、夯實(shí)新聞信息基礎(chǔ)、擴(kuò)大社會影響力三個(gè)方面著手，建立起一個(gè)由觀眾、社區(qū)、管理部門等組成的互動網(wǎng)絡(luò)，達(dá)到電視欄目與觀眾、廣告主、社會大眾三方良好溝通的效果。
三、推廣策略及實(shí)施草案
1、策略內(nèi)容及周期
A、策略內(nèi)容：首先推出“《晚間關(guān)注》新風(fēng)格新焦點(diǎn)”系列宣傳，介紹《晚間關(guān)注》將以全新面貌與觀眾見面；然后開始向社會征集新聞代言人100名，以示強(qiáng)大的新聞信息資源庫將形成；最后以系列的觀眾互動活動（提供新聞線索、參與新聞評選）建設(shè)群眾基礎(chǔ)，并提升社會影響力。同時(shí)，欄目內(nèi)容增加“消費(fèi)資訊”滾動提示欄。（如下圖）
B、實(shí)施周期：2005年2月-12月。
欄目風(fēng)格轉(zhuǎn)變：清新現(xiàn)代的欄目包裝、可讀性、指導(dǎo)性、方向性較強(qiáng)的新聞內(nèi)容和評論�！锻黹g關(guān)注》新風(fēng)格新焦點(diǎn)：欄目形象廣告，告知觀眾本欄目將全新包裝，展現(xiàn)全新風(fēng)格。利用昆明地區(qū)社會各行業(yè)代表、市民代表號召收看《晚間關(guān)注》：增加親和力并形成號召力。
征集100名新聞代言人：組織強(qiáng)大的新聞信息資源并借此表示內(nèi)容將更豐富�！锻黹g關(guān)注》市場占有率提升形式多樣的觀眾互動活動：拉動收視率并建立良好的群眾基礎(chǔ)。
增加“百姓消費(fèi)”欄：以屏幕下角滾動的形式介紹昆明最新消費(fèi)信息、商品信息、優(yōu)惠打折信息等，真正關(guān)注百姓生活，方便百姓生活。
2、推廣內(nèi)容
2005年1月份，方案正式修改確定后，成立專門推廣小組，由電視臺或欄目組相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)出任組長，風(fēng)云廣告公司派員配合工作，根據(jù)實(shí)施內(nèi)容充分作好各項(xiàng)準(zhǔn)備，準(zhǔn)備工作包括：人員聯(lián)絡(luò)、公關(guān)方案制定、欄目包裝構(gòu)思、宣傳方案設(shè)計(jì)制作、媒體聯(lián)絡(luò)、硬件設(shè)施準(zhǔn)備等。2月份開始正式投入實(shí)施，各項(xiàng)推廣活動緊密配合，各責(zé)任人員做好相關(guān)工作，按先后順序有計(jì)劃地開展。
A、《晚間關(guān)注》新風(fēng)格新焦點(diǎn)
2月1日正式開始投入本主題宣傳。在方案通過后即在《晚間關(guān)注》欄目廣告中插播欄目形象廣告，說明從2月1日開始，《晚間關(guān)注》將全新亮相，節(jié)目風(fēng)格更清新，內(nèi)容更豐富，報(bào)道更全面，評論更精彩，大獎更誘人……。同時(shí)，在欄目播放時(shí)可把本信息當(dāng)作新聞一起向觀眾傳遞。此項(xiàng)活動主要準(zhǔn)備工作是廣告片創(chuàng)意制作。
另外，在此活動中即可鏈接“新聞代言人招募”和“找新聞，看新聞，大獎送不停”的活動。在本欄目中通告的同時(shí)，風(fēng)云廣告也將拿出部分戶外廣告位置配合傳播；《晚間關(guān)注》欄目現(xiàn)有路牌廣告均用新廣告內(nèi)容替換；如有可能也可以與當(dāng)?shù)貓?bào)媒互換廣告進(jìn)行宣傳。
B、群眾號召式廣告片播放
通過聯(lián)系昆明各行各業(yè)知名人士和普通老百姓，以現(xiàn)場接受采訪形式制作出一組1分鐘號召式廣告，以百姓實(shí)錄的形式播出。這一活動主廣告語（由受訪者說出）為：“關(guān)注昆明時(shí)事，體會人生百態(tài)，每天18：30，《晚間關(guān)注》值得期待！”
擬請百姓及現(xiàn)場情景為：
交警：十字路口；公路上，中年駕駛者；辦公室，年輕白領(lǐng)女性；家庭里，全家3口齊聲；菜市場，提著菜的老大爺老大娘；回家路上，青年男性推銷員……
知名人士邀請：由昆明電視臺相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)出面邀請各界知名人士進(jìn)行實(shí)錄，可邀請5-8人。在播放過程中，可下角均打出受訪人名字及職業(yè)。
此廣告可與本電視臺其它頻道協(xié)商，在6個(gè)頻道中高頻次播出，從而產(chǎn)生廣泛的影響力。
C、“百名新聞代言人，《晚間關(guān)注》100分”主題宣傳、公關(guān)活動
a、通過自身欄目、戶外廣告、報(bào)媒廣告等媒介手段向外界發(fā)布大量招募信息，面向社會招聘100名兼職新聞通訊員。在前來應(yīng)征的人員中，挑選較為優(yōu)秀的20-30人作為新聞代言人。但此項(xiàng)宣傳的主要目的是提高《晚間關(guān)注》知名度，次要目的才是真正尋找代言人。因?yàn)閷π侣勈占�起到主力軍作用的�?yīng)該是社區(qū)基層干部和各相關(guān)行政管理部門。
代言人待遇按三種形式體現(xiàn)：每提供一條新聞線索并獲得錄用者，獎勵價(jià)值100元獎品；每年組織一次年獎評選活動，一年內(nèi)有20條以上新聞入選者獲價(jià)值2000元獎品獎勵；參加年度金牌新聞評選，如所提供新聞3條以上被選中者將獲價(jià)值4999元獎品大獎。
b、在上述宣傳的同時(shí)，主動與昆明各社區(qū)聯(lián)系，達(dá)成公關(guān)合作：社區(qū)（居委會）選出一人代表該基層集體作為《晚間關(guān)注》新聞代言人，經(jīng)常向《晚間關(guān)注》提供新聞線索，在可以領(lǐng)取到相應(yīng)稿酬的同時(shí)，每年還可以對該社區(qū)作1-2次專題報(bào)道，將他們的工作業(yè)績公諸社會，從而提升其基層執(zhí)政影響。
c、主動聯(lián)系昆明各相關(guān)行政職能管理部門，如：市政、保險(xiǎn)、醫(yī)療衛(wèi)生、交通、福利等相關(guān)部門，與其進(jìn)行專項(xiàng)新聞信息合作，合作形式及內(nèi)容與社區(qū)相同。
通過這種高空地面聯(lián)合發(fā)起宣傳攻勢的形式，全面影響廣大市民的新聞取向，關(guān)注、支持《晚間關(guān)注》的建設(shè)。同時(shí)也通過這種活動向外界傳遞一種信息：《晚間關(guān)注》有著良好的群眾基礎(chǔ)，有著巨大的新聞網(wǎng)絡(luò)，他的新聞內(nèi)容一定非常豐富，可以滿足廣大市民的新聞信息需求。
需要特別說明的是：這個(gè)活動須雙管齊下，廣告作為一種造勢，而居委會、職能部門公關(guān)則作為一種實(shí)際的操作形式，缺一不可。這樣可全面掌握新聞信息，也可造成《晚間關(guān)注》大手筆的現(xiàn)象。使競爭對手在這一層面上無法與《晚間關(guān)注》相比擬。
在宣傳工作和公關(guān)工作完成之后，組織一次規(guī)模宏大的《晚間關(guān)注》新聞代言人誓師大會。爭取相關(guān)媒體的報(bào)道，同時(shí)讓新聞代言人產(chǎn)生一種成就感和榮譽(yù)感，也給社會大眾造成一種強(qiáng)大的影響力。誓師大會須選擇人流量集中之地進(jìn)行，可根據(jù)實(shí)際在本次大會上組織一些活動。如：誓師宣言、領(lǐng)導(dǎo)講話、新聞代言人代表致詞、代言人授牌儀式等。
新聞代言人待遇：印發(fā)工作證、名片、廣告衫等；采取提供新聞積分形式，將所提供新聞分門別類進(jìn)行積分。只要提供新聞線索，選用和未選用的新聞也給予相應(yīng)積分。每月統(tǒng)計(jì)一次，按積分給予相應(yīng)現(xiàn)金獎勵或獎品。每年提供新聞線索達(dá)50條以上并有15條獲得選用者，可在年終獲得DV機(jī)一臺作為獎勵；每條獲“金牌新聞”者還或獲得價(jià)值800元的獎品；其它獎項(xiàng)可根據(jù)此比例進(jìn)行設(shè)置，在此就不一一贅述。
D、推出“找新聞，看新聞，大獎送不�！毕盗型茝V活動。
該活動主要目的是提高觀眾的參與欲和刺激潛在觀眾的認(rèn)知欲。因此，活動內(nèi)容要具有吸引力，能夠讓觀眾和社會大眾涌躍參與,從而擴(kuò)大《晚間關(guān)注》的社會知名度和觀眾認(rèn)可度。
推廣形式：在欄目中播出廣告，詳細(xì)列出各種獎項(xiàng)和信息傳遞方式（電話、短信、郵件等）。同時(shí)通過終端“新聞代言人”網(wǎng)絡(luò)對外傳播信息。
a、凡為《晚間關(guān)注》提供新聞線索并被選用者，均可獲得由各參與商家提供的精美獎品或代金券（金額待定）；
b、社會大眾所提供的新聞線索可參加優(yōu)秀新聞評選，每月一次評選，所提供新聞獲得“金牌新聞”獎?wù)呖色@得價(jià)值800元獎品、代金券。
c、凡提供新聞線索均記錄在案，一年之內(nèi)提供新聞線索20次以上且有3條以上被評為“金牌新聞”者還可獲得價(jià)值4999元的獎品。
d、將每一條新聞編成號碼在欄目下角公布，觀眾可參與“金牌新聞”評選活動。每月以觀眾期望值最高的新聞作為“金牌新聞”，凡評對者均可獲得商家提供的價(jià)值50元左右的禮品一份。
f、觀眾連續(xù)參加新聞評選，每年評對20條以上者，可獲得價(jià)值4999元獎品大獎。
g、觀眾連續(xù)參加新聞評選，每期均參與者，即使一條都沒有評中，但仍可獲得1000元獎品大獎。
另外，可根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整上述獎項(xiàng)或建立其它獎項(xiàng)。
年底總結(jié)時(shí)，可舉行聲勢浩大的頒獎總結(jié)活動，從而為第二年的工作打下基礎(chǔ)。
E、欄目中增加“消費(fèi)資訊”子欄目
百姓新聞欄目，真正關(guān)心百姓生活�！锻黹g關(guān)注》既然定位為“民生”類新聞欄目，關(guān)注百姓生活百科、消費(fèi)時(shí)尚、消費(fèi)動態(tài)、商品信息、促銷信息及日常生活用品導(dǎo)購等合乎情理。而且這類節(jié)目內(nèi)容也較受老百姓關(guān)心和喜愛。
因此，我們建議《晚間關(guān)注》欄目中，插播“消費(fèi)資訊”欄目。播出形式為：在電視屏幕下方以滾動字幕形式播出商品打折信息、生活用品價(jià)格變動、低價(jià)產(chǎn)品導(dǎo)購、行業(yè)消費(fèi)品價(jià)格狀況等信息。同時(shí)，主持人在節(jié)目開始前口播：“在觀看精彩新聞的同時(shí)，別忘了注意屏幕下方的每日消費(fèi)資訊”，欄目結(jié)束前，主持人可對當(dāng)日基本信息做一個(gè)評論并有全屏字幕出現(xiàn)。（如圖例）

各商家企業(yè)有償使用本欄目發(fā)布信息，具體播出內(nèi)容由風(fēng)云廣告公司聯(lián)系商家并洽談合作。
新增此欄目對欄目本身和商家企業(yè)均有著較好的影響：
a、對于電視欄目而言，關(guān)注民生消費(fèi)、引導(dǎo)市民正確消費(fèi)，發(fā)布便民生活信息，將得到觀眾的喜愛；
b、對商家企業(yè)而言，一個(gè)權(quán)威性較高的電視欄目發(fā)布其商品信息和動態(tài)，可以促進(jìn)購買，提升銷量。
3、活動贊助商回報(bào)
參加贊助上述活動的商家企業(yè)，均可獲得本欄目的廣告回報(bào)�；貓�(bào)形式如下：
主持人口播贊助商名稱“本欄目***獎由***公司（產(chǎn)品）特別提供”；
欄目活動廣告中出現(xiàn)贊助商LOGO和贊助字幕；
企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人出席《晚間關(guān)注》組織的相關(guān)活動并講話；
在本欄目以至本臺投放廣告獲得一定程度優(yōu)惠等。

4、活動費(fèi)用產(chǎn)生
本次活動中所產(chǎn)生的獎品等費(fèi)用主要由風(fēng)云廣告聯(lián)系廣告主進(jìn)行贊助或風(fēng)云廣告公司承擔(dān)；而自身媒介宣傳則需要《晚間關(guān)注》免費(fèi)進(jìn)行，廣告創(chuàng)意由風(fēng)云廣告有償支持，宣傳片制作、互換媒體或媒體投放由昆明電視臺負(fù)責(zé)，風(fēng)云廣告可在戶外廣告發(fā)布上給予一定支持或贊助。
第三部分：效應(yīng)預(yù)測
通過系統(tǒng)的整合，推出全新的欄目風(fēng)格，借助強(qiáng)大的新聞資源，建立良好的群眾基礎(chǔ)，組織互動性較強(qiáng)的公關(guān)活動，對于提升《晚間關(guān)注》欄目檔次、知名度、認(rèn)可度，擴(kuò)大社會影響力具有良好的推動作用。也只有解決好這些，才能使《晚間關(guān)注》在競爭中處于優(yōu)勢地位，獲得更多的觀眾支持和廣告主青睞，從而為效益創(chuàng)收、欄目品牌建設(shè)打下其實(shí)基礎(chǔ)。

昆明電視臺綜合頻道
2005年《晚間關(guān)注》新聞通訊員隊(duì)伍建設(shè)方案
根據(jù)昆明風(fēng)云廣告公司所提交《<晚間關(guān)注>2005年整合推廣方案（草案）》的系列建議，結(jié)合《晚間關(guān)注》欄目組審核討論后所決定執(zhí)行的內(nèi)容，現(xiàn)將該方案中“通訊員隊(duì)伍建設(shè)”的詳細(xì)執(zhí)行方案提交如下。
一、新聞通訊員的征集
征集時(shí)間：2005年2月15日至2月25日
注：因春節(jié)前大多數(shù)人都忙著年終總結(jié)和準(zhǔn)備過春節(jié)等較為重要或關(guān)心的事，故參與熱情不會太高。
征集目的：通過大量新聞通訊員參與，使欄目資源全面覆蓋昆明所有基層社區(qū)、職能部門。
1、線上征集
在征集時(shí)間內(nèi)，通過昆明電視臺相關(guān)媒介對外傳遞招聘信息。以強(qiáng)沖擊、高頻率的形式達(dá)到最佳宣傳效果。在此過程中，有兩個(gè)主要目的：一是擴(kuò)大宣傳，造成《晚間關(guān)注》要有大突破、強(qiáng)看點(diǎn)的聲勢；二是通過媒體宣傳招聘適合的通訊員人選。
建議使用媒體：昆明電視臺《晚間關(guān)注》中、昆明電視臺其它頻道。
招聘信息主題：《晚間關(guān)注》新年新起點(diǎn)，新鮮血液輸送中……
招聘主要內(nèi)容：面向社會招聘新聞通訊員300名的基本信息及通訊員回報(bào)措施等。
廣告表現(xiàn)：畫面具有較強(qiáng)個(gè)性及創(chuàng)意，語言具有誘惑力及吸引力。
2、線下征集
與線上征集同步進(jìn)行。主動與昆明各基層社區(qū)、居委會聯(lián)系，達(dá)成公關(guān)合作：社區(qū)（居委會）選出一人代表該基層集體作為《晚間關(guān)注》新聞通訊員；主動聯(lián)系昆明各相關(guān)行政職能管理部門，如：市政、保險(xiǎn)、醫(yī)療衛(wèi)生、交通、福利等相關(guān)部門，與其進(jìn)行專項(xiàng)新聞信息合作。
通過這種高空地面聯(lián)合發(fā)起宣傳攻勢的形式，全面影響廣大市民的新聞取向，關(guān)注、支持《晚間關(guān)注》的建設(shè)。同時(shí)也通過這種活動向外界傳遞一個(gè)信息：《晚間關(guān)注》有著良好的群眾基礎(chǔ)，有著巨大的新聞網(wǎng)絡(luò)，他的新聞內(nèi)容一定非常豐富，可以滿足廣大市民的新聞信息需求。
需要特別說明的是：這個(gè)活動須雙管齊下，廣告作為一種造勢，而居委會、職能部門公關(guān)則作為一種主要的操作形式，缺一不可。這樣可全面掌握新聞信息，也可造成《晚間關(guān)注》大手筆的現(xiàn)象。使競爭對手在這一層面上無法與《晚間關(guān)注》相比擬。
二、通訊員素質(zhì)及凝聚力塑造
1、通訊員素質(zhì)塑造
新聞通訊員招聘完畢后，須進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)。培訓(xùn)內(nèi)容包括：欄目內(nèi)涵、新聞采寫基礎(chǔ)、新聞篩選、工作流程、績效考評措施等。培訓(xùn)完成后方或持證上崗，全面參與《晚間關(guān)注》新聞采寫。
欄目組設(shè)置專人負(fù)責(zé)處理新聞通訊員的聯(lián)絡(luò)及指導(dǎo)工作。針對每一位通訊員、每一條新聞進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)，不斷提升通訊員隊(duì)伍的業(yè)務(wù)素質(zhì)。
2、凝聚力塑造
要打造真正具有戰(zhàn)斗力的通訊員隊(duì)伍，良好的團(tuán)隊(duì)凝聚力必不可少。要如何才能提升通訊員隊(duì)伍的凝聚力呢？我們可以從以下幾方面切入：
A、招聘工作結(jié)束后，組織一次規(guī)模宏大的《晚間關(guān)注》新聞通訊員誓師大會。此舉讓新聞通訊員產(chǎn)生一種成就感和榮譽(yù)感，也給社會大眾造成一種強(qiáng)大的影響力。爭取相關(guān)媒體的報(bào)道，《晚間關(guān)注》為此做一期專題加于報(bào)道。本次活動極為重要，如能選擇人流量集中之地最佳。活動內(nèi)容須具有主導(dǎo)性和煽動性。如：誓師宣言、領(lǐng)導(dǎo)講話、新聞代言人代表致詞、代言人授牌儀式等。
B、通訊員基本配置：名片、工作牌、文化衫、筆記本、工作站授牌等相關(guān)配置。
C、科學(xué)的激勵機(jī)制：新聞線索獎、優(yōu)秀新聞獎、月度先進(jìn)獎、年度大獎等各個(gè)獎項(xiàng)的設(shè)置（具體額度設(shè)置由電視臺《晚間關(guān)注》欄目組根據(jù)實(shí)際情況合理設(shè)置）；另外，針對基層居委會和相關(guān)職能管理部門通訊員，我們可以每年對該部門（集體）作1-2次專題報(bào)道，將他們在各自崗位及該集體的工作業(yè)績公諸社會，從而提升其基層執(zhí)政影響。
D、集體活動:每月組織一次《晚間關(guān)注》欄目組聯(lián)誼活動�；顒拥攸c(diǎn)每月?lián)Q一次，可選擇如：電視臺演播廳、露天晚會、休閑娛樂場所等地方。這樣可以使參與者不斷產(chǎn)生新鮮感，同時(shí)在傳播時(shí)也就顯得更加新鮮，花樣翻新。
活動命名：回頭看·向前走
備選命名：精彩60分、焦點(diǎn)關(guān)注、《晚間關(guān)注》現(xiàn)場對話、每月關(guān)注、關(guān)注總動員。
活動時(shí)間：每月最后一周周日晚19：00-20：00，次日《晚間關(guān)注》欄目進(jìn)行專題現(xiàn)場全程報(bào)道（剪輯30分鐘）。
活動時(shí)長：60分鐘/次
參與人員：昆明電視臺相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、《晚間關(guān)注》欄目組成員、新聞通訊員代表、昆明市相關(guān)職能管理部門負(fù)責(zé)人、社區(qū)文藝表演隊(duì)、同城媒體記者、廣告商家代表等。每場預(yù)計(jì)150人左右參與�；顒佑伞锻黹g關(guān)注》欄目主持人主持。
活動內(nèi)容：須形成一種固定模式，以“回顧、討論、總結(jié)、互動、娛樂”五項(xiàng)內(nèi)容為主。每一次活動都按照以下環(huán)節(jié)進(jìn)行：
新聞回頭看：挑出本月最具影響力的幾條新聞進(jìn)行回放（最多4條，每周一條），并說明這些新聞在經(jīng)過《晚間關(guān)注》報(bào)道后的處理結(jié)果。
關(guān)注面對面：邀請昆明相關(guān)職能管理部門負(fù)責(zé)人現(xiàn)場座客，解答現(xiàn)場觀眾提出的相關(guān)行業(yè)管理、措施等老百姓關(guān)心的問題。如果出現(xiàn)場外問題，可采取現(xiàn)場連線的方式，通過電話尋求場外嘉賓解答。
真情告白：現(xiàn)場新聞通訊員的工作體驗(yàn)、內(nèi)心感受等心理軌跡分享。
開心大聚會：通過互動游戲、現(xiàn)場搶答等形式開展互動活動進(jìn)行娛樂。中間穿插來自基層民眾的文藝節(jié)目，如花燈、唱歌、方言劇等。
三、新聞通訊員回報(bào)
1、提供新聞線索有獎，獲得優(yōu)秀新聞有獎，每月評出月度先進(jìn)獎，每年度結(jié)束時(shí)還將評出大獎等；
2、針對職能部門、居委會等的政績新聞報(bào)道回報(bào)；
3、專業(yè)的電視新聞采寫技能培訓(xùn)；
4、每月一次的集會，有機(jī)會參與欄目集體活動并獲得在電視專題露面的機(jī)會；
5、成為昆明電視臺新聞通訊員，獲得“無冕之王”的輿論監(jiān)督權(quán)。
昆明電視臺綜合頻道
《晚間關(guān)注》欄目互動抽獎活動細(xì)則
《晚間關(guān)注》欄目作為昆明電視臺金牌欄目，以“貼近百姓、關(guān)注民生、服務(wù)大眾”為己任。作為一檔民生新聞類欄目，真正做到“貼進(jìn)百姓”勢在必行。這就要求我們在堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向的同時(shí)，通過觀眾互動的形式，調(diào)動老百姓對建設(shè)《晚間關(guān)注》的參與熱情。
建設(shè)好《晚間關(guān)注》，需要觀眾的廣泛參與。因此，我們將欄目互動抽獎活動定位于兩個(gè)方向：提供新聞線索者和節(jié)目觀眾�，F(xiàn)就兩種不同群體制定出合理的互動抽獎活動細(xì)則。
活動目的
1、通過抽獎活動，吸引更多電視觀眾對《晚間關(guān)注》欄目的支持和參與；
2、提升廣大市民對《晚間關(guān)注》的關(guān)注，加深對《晚間關(guān)注》的好印象。同時(shí)增強(qiáng)市民提供新聞線索的熱情，豐富《晚間關(guān)注》新聞資源，對于全面建設(shè)《晚間關(guān)注》欄目形象具有良好的促動性。
3、提高市民對身邊新聞的感觸性，大家齊動手，共同建設(shè)昆明的美好明天。
一、新聞線索提供者
1、凡向《晚間關(guān)注》欄目提供新聞線索者都將獲得價(jià)值XX元紀(jì)念品一份（最好印上《晚間關(guān)注》LOGO）。
2、向《晚間關(guān)注》欄目提供新聞線索并被采用一次以上者，自動成為《晚間關(guān)注》新聞通訊員，享有《<晚間關(guān)注>新聞通訊員隊(duì)伍建設(shè)方案》所規(guī)定的所有待遇。
3、成為新聞通訊員后，將在《晚間關(guān)注》節(jié)目中亮相，在下一期節(jié)目中插播個(gè)人簡歷及入選原因。
二、觀眾抽獎
1、《晚間關(guān)注》欄目組設(shè)立互動通道（短信、電話、郵件等），每周舉行一次抽獎儀式；
2、觀眾收看《晚間關(guān)注》時(shí)，欄目下方滾動條將出現(xiàn)各種問題（如謎語、節(jié)目知識、節(jié)目內(nèi)容等），觀眾通過互動通道參與答題，每天約出現(xiàn)5道互動題目。全答對者列入抽獎名單，參加每周六舉行的抽獎儀式。第一次抽獎由欄目主持人抽出，以后每期幸運(yùn)觀眾由上一期幸運(yùn)觀眾到節(jié)目現(xiàn)場抽出。
3、成為《晚間關(guān)注》幸運(yùn)觀眾后，將獲得由欄目組送出的價(jià)值XXX元超級大禮包一個(gè)。禮包內(nèi)容為生活必須品（如大米、牛奶、洗衣粉、肥皂等）。
4、抽出幸運(yùn)觀眾后，《晚間關(guān)注》欄目組于當(dāng)周日將獎品送到幸運(yùn)者手中，并讓其說出獲獎感受，同時(shí)進(jìn)行全程拍攝，于次周一節(jié)目中進(jìn)行報(bào)道。從而加深《晚間關(guān)注》在市民心目中的影響力和號召力。
5、幸運(yùn)觀眾將得到每月參與通訊員活動的機(jī)會，在演播現(xiàn)場與《晚間關(guān)注》欄目成員共同交流和娛樂。
6、送獎形式須具有一定轟動力，獎品用大號紙箱及紅紙包裝，用小貨車運(yùn)送，如有條件可敲鑼打鼓增加現(xiàn)場氣氛，吸引更多的直接圍觀者對《晚間關(guān)注》的注意。